互通互聯(lián)再進(jìn)一步，騰訊交出“半條命”

如同兩個(gè)多月前回應的那樣，騰訊正在“以安全為底線(xiàn)，分階段、分步驟”地對互聯(lián)互通方案進(jìn)行落實(shí)。
11月29日，微信發(fā)布公告稱(chēng)，于即日起更新外鏈管理措施，主要包括兩個(gè)方面：一是用戶(hù)在點(diǎn)對點(diǎn)聊天場(chǎng)景（即好友私聊窗口）中將可直接訪(fǎng)問(wèn)外鏈；二是將在群聊場(chǎng)景下試行開(kāi)放電商類(lèi)外鏈直接訪(fǎng)問(wèn)功能。
也就是說(shuō)，部分淘寶商品的鏈接已經(jīng)可以在微信群聊里打開(kāi)。
《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現，目前在微信私聊窗口分享來(lái)自淘寶、抖音等App的外鏈，均可直接打開(kāi)，而在群聊中分享同樣的內容，點(diǎn)擊抖音鏈接則會(huì )顯示“如需瀏覽，請長(cháng)按網(wǎng)址復制后使用瀏覽器訪(fǎng)問(wèn)”。不僅如此，一些分享內容還會(huì )因為長(cháng)度原因遭遇折疊，必須再點(diǎn)擊一次“更多信息”才可以查看。
雖然看上去進(jìn)一步打開(kāi)了“外鏈”，但無(wú)疑也是對用戶(hù)耐心的考驗。畢竟，操作步驟越少，用戶(hù)觸達成本越低，外顯元素越豐富，對用戶(hù)的吸引力越大。相比之下，京東、拼多多這些盤(pán)踞于微信“九宮格”的“嫡系”顯然更勝一籌。由于可以調用微信的API接口（即應用程序的接口），無(wú)論是京東還是拼多多，其鏈接轉發(fā)均以圖文卡片形式展現，點(diǎn)擊后進(jìn)入H5頁(yè)面，且不需要用戶(hù)手動(dòng)登錄。整體使用起來(lái)的體驗會(huì )更加順滑。
但即便如此，對以阿里巴巴、字節跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，微信外鏈的開(kāi)放意義已然十分重大。二者在推進(jìn)“互通互聯(lián)”工作上也更為積極。
事實(shí)上，早在今年7月就曾傳出阿里巴巴與騰訊計劃互相開(kāi)放生態(tài)系統的消息。彼時(shí)，有電商從業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》周刊，如果雙方互通成真，微信將成為淘系電商新的增量渠道，后者得以通過(guò)前者的社交關(guān)系鏈吸納消費者，從而極大地降低獲客成本。
直到9月9日，工信部信息通信管理局組織的一場(chǎng)“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導會(huì )”的召開(kāi)，也讓這份傳言成真。當時(shí)的參會(huì )企業(yè)包括了阿里巴巴、騰訊、字節跳動(dòng)、百度、華為、小米、陌陌、360、網(wǎng)易等。會(huì )上特別提出了與即時(shí)通信軟件相關(guān)的三條“合規標準”，要求各平臺在限期內按照標準解除對外鏈的屏蔽。
盡管涉及企業(yè)眾多，但騰訊無(wú)疑吸引了更多觀(guān)眾的目光。會(huì )上多次提及的“即時(shí)通訊軟件”，也指向了微信。
隨即在9月17日，在工信部最后通牒的時(shí)限內，微信在當日晚間5點(diǎn)，在一對一的聊天場(chǎng)景內，開(kāi)放了對抖音、淘寶鏈接的直接打開(kāi)。
和一對一聊天不同，群聊對應的是更大的私域流量空間。對廣告主和品牌方而言，這些私域流量?jì)r(jià)格低，轉化效率也低，但不排除有人可以用好。過(guò)去多年間，有許多淘寶商家一直在試圖撬動(dòng)微信的私域流量?jì)r(jià)值。
有知情人士稱(chēng)，騰訊內部也并非全然抗拒阿里系產(chǎn)品的接入，但前提是與其他企業(yè)一樣，要付出相應的經(jīng)濟補償。此前，在2019年5月，京東就曾披露，其支付了8億美元續簽3年微信流量入口。同樣的，拼多多也向微信支付了相應的營(yíng)銷(xiāo)費用。
但現階段，阿里系與騰訊系的互通互聯(lián)恐還遠未到達商業(yè)合作的程度，且仍舊存在一定變數。
在這個(gè)互通互聯(lián)的新規中，微信還提到，后續計劃開(kāi)發(fā)自主選擇模式，為用戶(hù)提供外鏈管理功能，這意味著(zhù)將更多的選擇權交到用戶(hù)手中——比如是否打開(kāi)外鏈，就可能由用戶(hù)自己決定。
互通互聯(lián)更加不意味著(zhù)可以肆意妄為，如果濫用分享機制、存在誘導分享等微信忌諱的規則，仍舊會(huì )遭遇封禁。實(shí)際上，拼多多創(chuàng )始人黃崢就曾在公開(kāi)采訪(fǎng)中不止一次提及，微信也曾封禁過(guò)拼多多很多次，只要觸發(fā)了微信的封禁規則，那么無(wú)論是是否為騰訊生態(tài)內企業(yè)，均會(huì )得到微信的一視同仁。
“微信”代表了什么？
2017年時(shí)，馬化騰在騰訊全球合作伙伴大會(huì )開(kāi)幕前發(fā)表了一封公開(kāi)信，他在信中稱(chēng)，過(guò)去“全用戶(hù)”平臺僅僅局限于像水、電與交通網(wǎng)絡(luò )這樣的基礎設施平臺，但今天，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的數字平臺，正越來(lái)越凸顯出基礎設施的特性。
在當時(shí)，他還提及了“窄平臺”遵從零和博弈，“寬平臺”堅持共生共贏(yíng)的觀(guān)點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，騰訊希望開(kāi)放自己的流量和資本優(yōu)勢，跟更多合作伙伴共生共贏(yíng)。
在騰訊內部高管心中，也有一種默契，騰訊有兩大核心能力，其中之一即為流量，這讓騰訊在眾多合作談判中無(wú)往不勝。這個(gè)流量?jì)?yōu)勢的最重要承載者就是微信。
公開(kāi)數據顯示，截至2021年Q3，微信及WeChat合并月活達到了12.626億。過(guò)去基于微信的龐大用戶(hù)基礎，騰訊甚至構建起了一個(gè)微信互聯(lián)網(wǎng)，微信也自此成為了人們的基礎設施與關(guān)鍵工具。
在2021年初的微信公開(kāi)課上，微信創(chuàng )始人、騰訊集團高級副總裁張小龍用幾組數據就證明了微信作為基礎設施的能力：每天有10.9億用戶(hù)打開(kāi)微信，3.3億人進(jìn)行視頻通話(huà)，7.8億人會(huì )進(jìn)入朋友圈，1.2億人發(fā)表朋友圈。
2018年拼多多上市之時(shí)，人們才意識到這個(gè)“成立3年，就有3億人都在拼”的產(chǎn)品，在獨占微信生態(tài)之勢上取得了多么顯著(zhù)的效果。作為依托于微信生態(tài)成長(cháng)最快的公司，它也為后來(lái)的投資人和創(chuàng )業(yè)者基于微信生態(tài)創(chuàng )業(yè)提供了巨大的想象空間。
2018年，在淘系電商已經(jīng)長(cháng)成大樹(shù)的前提下，拼多多的400億月活點(diǎn)燃了許多投資人和創(chuàng )業(yè)者的熱情。以至于金沙江創(chuàng )投主管合伙人朱嘯虎高喊“小程序的紅利就在今年，抓不住只能說(shuō)再見(jiàn)”后，一時(shí)間千軍萬(wàn)馬涌入微信生態(tài)，只為尋找發(fā)掘下一個(gè)拼多多。據阿拉丁發(fā)布的數據顯示，僅2018年上半年，微信就推出了100萬(wàn)個(gè)小程序，半年時(shí)間吸納投資金額超過(guò)30億元。
過(guò)去幾年間，正是憑借著(zhù)對微信的巨大想象，讓外界對與騰訊的合作充滿(mǎn)期待。
寄托于微信的流量?jì)?yōu)勢，騰訊投資構建了一個(gè)龐大的兄弟陣營(yíng)。其觸角先后伸向了電商、本地生活、文化娛樂(lè )、體育、金融、出行、在線(xiàn)教育等多個(gè)垂直領(lǐng)域。被投企業(yè)中有著(zhù)許多人們耳熟能詳的名字，除了前述提及的拼多多，還有快手、京東、美團、58同城、B站、滴滴、知乎、小紅書(shū)、蔚來(lái)和猿輔導，騰訊也因此一度成為中國估值最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
阿里的算盤(pán)
在戰略?xún)r(jià)值之上，盡管騰訊在電商領(lǐng)域沒(méi)有自己的陣地，但它所投資的拼多多、京東，卻與阿里形成了分庭抗禮之勢。反觀(guān)阿里，由于在社交這塊陣地上一直有所欠缺，也因此在近一兩年互聯(lián)網(wǎng)流量走向枯竭之時(shí)，阿里也陷入了流量焦慮。
為了獲取流量，阿里也一度與字節跳動(dòng)形成過(guò)聯(lián)盟關(guān)系，但這個(gè)友好關(guān)系，也止步于字節跳動(dòng)借助抖音大力投入電商業(yè)務(wù)之后。
2018年，拼多多與微信深度捆綁，引發(fā)了阿里的擔憂(yōu)，為了緩解流量焦慮，當年度，淘寶與抖音合作，作為第三方購物鏈接入駐抖音生態(tài)，卻也在一定程度上培育了抖音用戶(hù)的購物心智。
據公開(kāi)數據顯示，2019年，抖音還曾與淘寶簽訂了價(jià)值70億的年度框架，即阿里要為抖音支付60億元的廣告費和10億元的傭金。但到了2020年9月，隨著(zhù)抖音自建電商團隊，其也切斷了自家直播間內淘寶的外部鏈接，進(jìn)一步斷了淘寶的流量入口。
如果說(shuō)拼多多的崛起，讓阿里在電商領(lǐng)域只是迎來(lái)了一個(gè)強敵，那么抖音、快手等新型非貨架型電商的誕生以及天然的流量?jì)?yōu)勢，又極大動(dòng)搖了淘系電商增長(cháng)的根基，讓阿里腹背受敵。
在流量焦慮面前，“世紀和解”，甚至成為了阿里內部的一種愿望。實(shí)際上，在推動(dòng)微信生態(tài)開(kāi)放上，阿里在今年內做出了很多努力。
今年3月，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海證實(shí)，淘寶特價(jià)版已經(jīng)向微信提交了小程序申請，期待與騰訊的合作。4月，阿里巴巴旗下閑置交易平臺閑魚(yú)緊隨其后提交申請，但截至目前，二者的小程序均尚未上線(xiàn)。
同屬阿里巴巴旗下的社區團購業(yè)務(wù)“盒馬集市”，則在4月中旬開(kāi)啟微信小程序，用戶(hù)下單后可以使用微信支付付款——這也是繼餓了么、高德打車(chē)、優(yōu)酷等之后，阿里系服務(wù)較為密集地申請入駐微信小程序。
阿里巴巴集團CEO張勇在2022財年Q1財報分析師會(huì )議上也特別表示，平臺之間的大循環(huán)產(chǎn)生的社會(huì )價(jià)值，一定遠遠大過(guò)在單一平臺內的小循環(huán)；平臺間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會(huì )帶來(lái)新的改革紅利。
不過(guò)，在撬動(dòng)微信之后，留給阿里的問(wèn)題其實(shí)還有很多，在一位電商行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，由于電商基礎設施條件受限，微信只能作為導流而非成交陣地，必須在淘寶、天貓才可以實(shí)現復購?！拔⑿攀菦](méi)辦法把支付數據轉為營(yíng)銷(xiāo)計劃的，其實(shí)我們也不希望客戶(hù)在微信成交，因為這部分成交不能沉淀?！?br/>與此同時(shí)，互通互聯(lián)不僅僅針對阿里，也讓抖音等直播電商在微信變得暢通無(wú)阻。對淘系電商而言，這仍舊意味著(zhù)新的競爭。
騰訊的危機感
互聯(lián)互通，讓阿里的喜大于憂(yōu)，但對于騰訊來(lái)說(shuō)，可能就是憂(yōu)大于喜了。
回顧騰訊的成長(cháng)史，“3Q大戰”讓騰訊的發(fā)展戰略發(fā)生了巨大轉移，也讓騰訊從“什么都要自己做”走向了“開(kāi)放”。馬化騰在2015年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就表示，這兩年騰訊變化很多，尤其對業(yè)務(wù)進(jìn)行了精簡(jiǎn)，聚焦在通訊社交平臺以及內容采集上，剩下的都交給了騰訊的合作伙伴?！爸俺鲇诓恍湃蔚谋灸芩械亩加凶约喝プ?，但現在我們的半條命都給了合作伙伴?！?br/>到2017年時(shí)，馬化騰面對19歲的騰訊更定出了“兩個(gè)半”核心業(yè)務(wù)模式，一為社交平臺，二為數字內容，還有半個(gè)是正在發(fā)展中的金融業(yè)務(wù)。
也就是說(shuō)，至少當時(shí)看來(lái)，微信掌控著(zhù)騰訊的“半條命”。
如今，把“半條命”開(kāi)放給別人，說(shuō)沒(méi)有危機感也不現實(shí)，微信開(kāi)放毫無(wú)疑問(wèn)將使其在流量?jì)?yōu)勢上呈現“式微”之勢，也在另一個(gè)方向上對騰訊內部形成壓力。
從騰訊過(guò)去的收入模式看，盡管其強項在流量和社交，但在收入上一直仰仗于游戲和廣告業(yè)務(wù)，互聯(lián)互通本質(zhì)上不會(huì )對騰訊的收入根基有過(guò)多影響，但其仍舊會(huì )使得微信趨于管道化，作為基礎設施，一定程度上影響微信自身的商業(yè)化發(fā)展，這的確是在微信自己的計劃之外。
2020年的微信公開(kāi)課上，面對已然成熟的微信生態(tài)，張小龍曾透露微信此后的發(fā)力重點(diǎn)?！霸缙诳简炍覀兊漠a(chǎn)品能力，現在更考驗的是我們的組織能力?！苯M織能力，在當時(shí)也被外界解讀為經(jīng)營(yíng)與商業(yè)化的能力。
在微信這個(gè)相對封閉的生態(tài)內，對于商業(yè)化的探索本在近一兩年間進(jìn)展尤其迅猛。
從小程序、小游戲、微信支付，再到不斷完善的搜索，和初露鋒芒的微信AI能力，微信的商業(yè)化生態(tài)在這幾年逐步走向完備，包括對人的連接、服務(wù)的產(chǎn)生。視頻號的上線(xiàn)又極大補齊了微信的視頻化能力，不久前也傳出視頻號正在內測“購物車(chē)”功能。
換句話(huà)說(shuō)，在這個(gè)相對“封閉”的微信生態(tài)內，早就已經(jīng)形成了一個(gè)自有的生態(tài)體系。但互聯(lián)互通引入的兩大“鯰魚(yú)”，會(huì )對這個(gè)生態(tài)形成一定程度上的影響。
此前，騰訊總裁劉熾平也在財報電話(huà)會(huì )上針對互聯(lián)互通發(fā)表看法。他表示，騰訊生態(tài)系統本就是開(kāi)放的，但重點(diǎn)是幫助小商家、中小企業(yè)取得成功，而平臺之間的互通是“非常復雜的問(wèn)題”。
毫無(wú)疑問(wèn)，阿里系與字節系的介入，必定會(huì )在一定程度上擠壓微信生態(tài)伙伴的生存空間，特別是影響微信生態(tài)內中小商家的利益。另一方面，拼多多與京東等企業(yè)也必定會(huì )失去獨享微信生態(tài)的優(yōu)勢。
酷客多CEO郝憲瑋認為，微信流量的開(kāi)放會(huì )促進(jìn)公域流量的整合與轉化，并利好私域流量的沉淀和經(jīng)營(yíng)。當然，在這個(gè)過(guò)程中，京東、拼多多等電商平臺、乃至微信視頻號原有的優(yōu)勢也勢必被削弱。不過(guò)，他同時(shí)提到，和其他平臺借由一對一聊天、朋友圈以及社群傳播擴散相比，京東、拼多多等企業(yè)已然在微信具備自己的中心化入口，不需要過(guò)多的經(jīng)營(yíng)與投入?！岸宜鼈円呀?jīng)積累了一定的品牌能力，用戶(hù)存在路徑依賴(lài)，這個(gè)區別還是很大的?！?br/>更何況，當越來(lái)越多的商業(yè)形態(tài)走進(jìn)微信，在豐富其生態(tài)的同時(shí)，也可能帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)信息的泛濫。在順應互聯(lián)互通的大趨勢下，兼顧用戶(hù)隱私安全與平臺產(chǎn)品體驗并不是一件容易的事情。在郝憲瑋看來(lái)，微信明確外鏈開(kāi)放舉措一定是經(jīng)過(guò)了深思熟慮的，當出現破壞其生態(tài)的行為，“它應該還會(huì )推出相應的措施去制止”。
但不可否認的是，流量的稀釋必將影響到微信在騰訊整體布局中的角色。如果說(shuō)這個(gè)發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通大勢使然，微信也難以抗拒，那么騰訊也需要在其它方向上補齊自己的能力?！八晕⑿抛约阂苍谇笞?，它需要有這種非常強的危機感?！焙聭棳|說(shuō)。