雙十一直播格局生變：羅永浩俞敏洪轉戰淘寶，抖音淘寶正面對決

今年“雙十一”，兩大抖音主播羅永浩、俞敏洪都將現身淘寶直播間。 

10月19日，澎湃新聞?dòng)浾攉@悉，前抖音直播帶貨“一哥”羅永浩將在雙十一期間開(kāi)啟淘寶直播，首場(chǎng)直播將定在10月24日晚上8時(shí)，在“羅永浩直播間”內進(jìn)行。

據“交個(gè)朋友”內部人士在社交媒體上發(fā)布的信息顯示，目前羅永浩淘寶的雙十一首秀正在招商中。

不僅僅是老羅，10月31日晚，俞敏洪也將現身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間，直播內容主要涉及大學(xué)生學(xué)習成長(cháng)與規劃。 

不過(guò)，這并非是俞敏洪首次在淘寶直播。去年雙十一期間，俞敏洪就開(kāi)啟淘寶“直播帶課”之路，分享大學(xué)學(xué)習、職業(yè)路徑規劃等，不少用戶(hù)購買(mǎi)了考研英語(yǔ)、大學(xué)英語(yǔ)四六級等課程。 

抖音主播轉戰淘寶？

抖音兩大網(wǎng)紅羅永浩、俞敏洪均開(kāi)啟淘寶直播的消息，引發(fā)了外界諸多猜測。有人認為，這或許是淘寶在大力“挖角”抖音主播。

淘寶、抖音對此均未回應，據澎湃新聞?dòng)浾邚臉I(yè)內人士了解，目前包括東方甄選、交個(gè)朋友等頭部直播間均未和抖音簽訂獨家協(xié)議，這意味著(zhù)直播團隊可以自由選擇不同平臺開(kāi)啟直播。 

此前2020年3月26日，羅永浩曾宣布，抖音已成為獨家直播帶貨平臺，在4月1日晚11時(shí)完成直播首秀。整場(chǎng)直播持續3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計觀(guān)看人數超4800萬(wàn)人，創(chuàng )下平臺當時(shí)最高帶貨紀錄。 

不過(guò)，隨著(zhù)羅永浩“真還傳”到了尾聲，他逐漸退出所屬直播公司“交個(gè)朋友”。今年6月7日，據澎湃新聞了解，羅永浩宣布正式退出“交個(gè)朋友”管理層，但仍會(huì )以主播身份參與直播。 

羅永浩稱(chēng)，他將從交個(gè)朋友的“首席好物推薦官”變?yōu)椤笆紫放票O督官”，將持續關(guān)注選品質(zhì)量和消費者反饋。同時(shí)他也會(huì )將更多投入精力在A(yíng)R領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)。 

6月12日，羅永浩宣布將退出微博和所有社交平臺。 

隨著(zhù)羅永浩轉戰淘寶平臺，也意味著(zhù)其與抖音的獨家協(xié)議畫(huà)上終止符。據澎湃新聞了解，今年是“交個(gè)朋友”首次入駐淘寶直播，未來(lái)直播將主要在“羅永浩直播間”內進(jìn)行。目前，“羅永浩直播間”介紹為：交個(gè)朋友羅永浩官方賬號入駐淘寶直播。

接近“交個(gè)朋友”人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，之所以選擇在雙十一入駐淘寶，是因為“交個(gè)朋友”團隊考慮在多個(gè)平臺發(fā)展直播業(yè)務(wù)，抖音平臺也會(huì )同步開(kāi)啟直播。

而接近東方甄選人士向記者透露，俞敏洪個(gè)人不代表東方甄選團隊，目前尚不確定東方甄選是否會(huì )開(kāi)啟淘寶直播，而東方甄選當家主播董宇輝也可能出現在淘寶直播的平臺上帶貨。

此前，東方甄選淘寶官方店鋪客服曾經(jīng)表示，目前正在籌備淘寶直播?！疤詫毜曛饕u(mài)新東方自己的農產(chǎn)品，因為目前產(chǎn)品還比較少，等后續產(chǎn)品多一點(diǎn)會(huì )安排直播?！?nbsp;

在分析人士看來(lái)，抖音頂流主播進(jìn)軍淘寶直播，從側面體現了抖音和淘寶直播對主播不同的吸引力。

“淘寶量大，且用戶(hù)目標明確，淘寶直播觀(guān)眾就是消費者，而抖音很多觀(guān)眾是奔著(zhù)內容來(lái)的，所以純帶貨的直播，淘寶更合適。當前抖音電商還在發(fā)展初期，從供應鏈到客戶(hù)群體都還在培育階段?！闭憬髮W(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數字經(jīng)濟與金融創(chuàng )新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?nbsp;

直播行業(yè)雙十一將掀新變局？

作為國內最先崛起的直播平臺，近年來(lái)，淘寶直播屢屢受到抖音、快手等“新秀”挑戰。 

在外界看來(lái)，近年來(lái)淘寶直播發(fā)展勢頭似乎不及抖音?！叭绻切律碳疫M(jìn)入直播行業(yè)的話(huà)，我會(huì )比較推薦進(jìn)入抖音，抖音雖然存在因為流量問(wèn)題導致數據偏差的情況，但是不得不說(shuō)目前來(lái)說(shuō)抖音的門(mén)檻會(huì )更低，以及獲得流量扶持的難度會(huì )更低?！币晃籑CN行業(yè)人士告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

“抖音的投流到直播收效方面更直接，淘寶的流量就比較傾斜給長(cháng)期發(fā)展后的大賬號，所以見(jiàn)效更緩?！痹撊耸勘硎?。 

淘寶直播似乎急待具有話(huà)題度的主播為雙十一助力。 

2021年，淘寶頭部主播薇婭、雪梨和林珊珊因偷逃稅被處罰，直播間也相繼關(guān)停。

帶貨主播很強的頭部效應，黏性較高的粉絲不僅看價(jià)格，也看主播。業(yè)內有明顯的感知，部分頂流主播停播后，淘寶直播的數據不怎么好看，用戶(hù)的購買(mǎi)欲望在下降?！币晃徊辉妇呙闹辈バ袠I(yè)人士告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?nbsp;

俞敏洪和羅永浩，能帶來(lái)哪些改變？

“俞敏洪和羅永浩的加入，也許會(huì )帶去流量，加上李佳琦在，淘寶直播雙十一成績(jì)應該還是可觀(guān)的。不過(guò)現在直播電商也在‘去大主播’化，頭部大主播的銷(xiāo)售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長(cháng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來(lái)說(shuō)也不利，原來(lái)消費者可以通過(guò)會(huì )場(chǎng)找到自己，而現在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青告訴澎湃新聞。 

今年以來(lái)，淘寶直播在試圖培養更多的中腰部主播。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線(xiàn)負責人虛羅9月接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示:“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過(guò)?！?虛羅稱(chēng)，今年淘寶直播的目標是新增100個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的賬號。 

從今年10月央廣網(wǎng)報道中提到的數據來(lái)看，淘寶直播對中腰部主播的扶持初見(jiàn)成效。

2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長(cháng)。在10月1日-9日之間，腰部主播的成交額甚至實(shí)現了3位數的增長(cháng)。 

除了“全網(wǎng)找人”，淘寶直播也在今年9月推出了“回家計劃”，針對回淘開(kāi)播的主播、商家給予流量池扶持激勵，回歸首場(chǎng)最高能獲得30萬(wàn)PV （訪(fǎng)問(wèn)量）流量獎勵，希望通過(guò)該計劃，能讓主播和商家們在十一大促中 “放手一戰”。 

“中小主播來(lái)到臺前，加上店播的爭奪，直播電商環(huán)境也在發(fā)生變化。另外頭部是可以培養的，沒(méi)有薇婭，會(huì )有其他人出現?！?莫岱青說(shuō)。